品牌價值與評估機構品牌發(fā)展戰(zhàn)略

    屬于經濟鑒證行業(yè)的資產評估業(yè)，對品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價值的關注，有著雙層涵義，一是應關注其他行業(yè)的品牌和品牌價值以推進市場經濟的發(fā)展，另一層則是應關注本行業(yè)自身的品牌，通過品牌發(fā)展戰(zhàn)略，營造良好執(zhí)業(yè)環(huán)境，建立良性的優(yōu)勝劣汰競爭機制，提升評估機構核心競爭力，促進行業(yè)健康有序發(fā)展。

    一、品牌價值

    從社會、經濟學的角度看，品牌是知名度、信譽度和規(guī)模效益的綜合，是經濟資源，也是一種資產。無論對于企業(yè)還是對消費者來說，品牌都是他們孜孜以求的目標。對于企業(yè)來說，品牌意味著暢銷，意味著高額利潤和穩(wěn)定收益；對于消費者來說，對品牌的追求是再正常不過的事，越有名的品牌越好。正因為如此，品牌有著十分豐富的內涵。

    首先，品牌意味著質量，無論是商品還是服務，質量是品牌的決定性因素。產品換代、服務更新、促銷高明、包裝精致，這一切都不能代替質量、品牌本身。市場明示，離開質量、離開品牌的商品和服務都是無本之木、無源之水，是沒有靈魂的。

    其次，品牌就是價值。商品與服務只有出售才有經濟價值。正是由于品牌是企業(yè)孜孜以求、消費者長期認同的結果，因此，這種追求和認同總是同購買、消費、投資、擁有等經濟活動相關連。一個品牌的價值可達幾個億、幾十億、幾百億（譬如美國《金融世界》公布的世界最有價值的品牌如CoCa－Cola（可口可樂）品牌一度達479.89億美元、Marlboro（萬寶路）達476.35億美元），反映出其所代表的商品和服務能實現的價值和帶來的社會平均利潤水平之上的超額利潤。

    第三，品牌顯示出了資本的特征。品牌具有價值，有的具有了巨額的價值；品牌還給企業(yè)帶來了超額利潤；這些，都使品牌展示了資本的特征。正因為這樣，品牌的轉讓、租用及其品牌的作價入股、品牌的“積累”等等具有了資本的屬性，從而使品牌在一定的條件下，可以產生節(jié)省貨幣資本和實物資本的效應。在其他資本量相同的條件下，品牌價值越高，資本總量將會越大。

    第四，品牌呈現了投資效應。品牌的形成是一個投資的過程，為了創(chuàng)名牌，廣告宣傳要投專門的費用，加強企業(yè)管理要提高企業(yè)的管理成本，提高產品質量要企業(yè)增加技術、設施等方面的投入成本，增加服務內容要有專用的資金等等。因此，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)知名品牌的過程是各種投資優(yōu)化組合的結果。

    第五，品牌反映了市場競爭力。企業(yè)與企業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間的市場競爭，在很大程度上通過品牌來反映；地方品牌、國內品牌、國內最有價值品牌乃至國際知名品牌、世界名牌等體現了不同的市場競爭能力，從而表現出不同的市場占有率。

    最后，品牌往往是決策者的一面鏡子和一把公平的標尺，通過品牌可以折射出決策者駕馭市場和經營管理等方面的能力。由品牌而引出的決策科學化就是圍繞著產品品牌來擴展規(guī)模，圍繞著品牌市場占有最大化進行資產重組、資源配置、發(fā)展地區(qū)的選擇等等開展的。

    總之，在中國企業(yè)進入品牌競爭時代的今天，作為一個發(fā)展中國家，在入世和全球經濟一體化的環(huán)境下，如何借鑒世界名牌發(fā)展的成功經驗，用盡可能短的時間和盡量少的投入來盡快地縮短中國與世界知名品牌的差距、形成和發(fā)展資產評估業(yè)的品牌和提升品牌價值，已經歷史地擺在我們的面前，任重而道遠。

    二、品牌日益成為我國企業(yè)資本擴張核心

    面對中國入世和全球經濟一體化的新形勢和越來越激烈的市場競爭，中國市場品牌的生存、發(fā)展及如何迎接挑戰(zhàn)的問題，現實地擺在了人們的面前。北京名牌資產評估公司從1995年開始，借鑒世界最有價值品牌評價體系及評估方法，對中國名牌企業(yè)市場競爭狀況及中國最有價值品牌進行了比較研究，每年發(fā)布一次，至今已連續(xù)8年發(fā)表中國最有價值品牌的研究報告。連續(xù)研究表明，我國各行各業(yè)對品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價值在激烈市場競爭中的認識不斷增強，品牌在企業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益凸現。

    第一，中國市場進一步向最有價值的品牌集中。至2002年，品牌市場規(guī)模100億元以上的企業(yè)已有9家，其中海爾、紅塔山、長虹、一汽、聯想等已超過了300億元。

    第二，品牌已成為資本擴張的核心。研究報告指出，中國最有價值品牌的高速發(fā)展，在于其以品牌為核心，通過資產重組或購并，形成大型企業(yè)集團化經營。研究證明，2002年品牌企業(yè)已經投資、并購的企業(yè)數達730家，有大約40—80％的產銷量來自被并購的企業(yè)。事實上，以品牌為核心進行資本擴張，對于品牌擁有企業(yè)具有如下的優(yōu)勢：品牌價值可以進入股本，投入小，見效快；廣告投入大大降低；可以形成合理的區(qū)域營銷戰(zhàn)略布局；品牌影響正在迅速擴大。

    第三，中國品牌已由產品品牌向公司品牌升華，中國品牌盡管與世界知名品牌比還有不少的差距，但已形成一定的規(guī)模，公司品牌已形成其顯自身特征。比如，現在家電品牌市場有20個左右，而60—90％的市場份額集中在前3—5位。中國最有價值品牌中的8個家電品牌，2000年平均市場銷售規(guī)模達168.3億元。2001年中國最有價值品牌主要有兩大行業(yè)組成：家電和飲料，可見市場品牌的集中程度。品牌行業(yè)分布的研究還顯示，隨著公司集團發(fā)展，行業(yè)界限越來越模糊。如果僅以產品領域來劃分行業(yè)，很多品牌已無法明確行業(yè)界限。以海爾為例，其從電冰箱起家，以后有空調器、洗衣機、冷柜，近幾年又進軍彩電、電腦、手機、整體廚房、微波爐、生物制藥等領域。這種行業(yè)互進現象，是一種品牌優(yōu)勢的延伸，更是品牌價值的成功體現。事實上，成功的品牌，不僅僅是某種產品的標識，更是一種傳遞信息、品位和追求的載體。一個品牌具有了超越行業(yè)邊界的能力，也就實現了由產品品牌向公司品牌的飛越。

    第四，品牌戰(zhàn)略形成了公司品牌健康發(fā)展的基礎。中國最有價值品牌比較研究還揭示出，隨著公司品牌效應的擴大，企業(yè)集團規(guī)模的擴大，中國最有價值品牌企業(yè)都已逐漸摸索出一條適應自身企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，表現在：有的堅持所有商標的統(tǒng)一；有的形成總商標與分商標的系列關系；有的僅僅強調公司品牌一致，產品商標各自獨立。

    由此可見，中國品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價值的研究實踐已經有了一定的基礎。我國品牌要從初級階段向高級階段發(fā)展，就要關注和重視品牌的創(chuàng)建、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制訂和品牌價值的評估和評價，資產評估業(yè)作為一個社會中介服務行業(yè)，無論從執(zhí)業(yè)要求，還是從社會和市場需求，必然要關注并介入中國市場品牌發(fā)展的全過程，以推動這一事業(yè)發(fā)展。

    三、企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略對資產評估機構啟示

    啟示一：資產評估機構要關注各行各業(yè)的品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價值，適應市場經濟發(fā)展需要。

    我國資產評估自上世紀八十年代末開始，隨著市場經濟的不斷發(fā)育，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展為初具規(guī)模和實力的社會中介服務業(yè)，并日益成為市場經濟活動中不可或缺的社會公正服務業(yè)。日益深化的市場取向，以及各類經濟投資主體的逐步確立，是我國資產評估業(yè)賴以誕生、發(fā)展的基礎和內在動因；企業(yè)之間的橫向經濟聯合、企業(yè)集團和股份企業(yè)等基于產權流動和重組行為的存量投資經營方式的出現，成為資產評估業(yè)產生和發(fā)展的直接推動力，中外合資、合作、對外長期投資和對外出售產權等行為也促進了資產評估的發(fā)展。

    我國市場經濟的不斷發(fā)育和國內產權市場的建立、發(fā)展，以市場為紐帶的橫向經濟聯合、企業(yè)集團和股份企業(yè)等產權流動和重組行為不斷高漲，企業(yè)經營方式的日益靈活和多樣化，品牌在市場競爭中作用的顯現和價值的不斷增值，品牌價值的評估成為評估機構必須面對的問題，評估機構必須對品牌、品牌價值和企業(yè)品牌經營戰(zhàn)略進行研究，以適應市場經濟發(fā)展規(guī)律、市場競爭的現實和企業(yè)經營方式轉變的需要。

    啟示二：資產評估應當關注行業(yè)自身的品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價值，通過實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立正常的優(yōu)勝劣汰的市場機制，適應企業(yè)品牌經營的需要，規(guī)范執(zhí)業(yè)行為，推動行業(yè)健康發(fā)展。

    品牌作為一種無形資產，評估機構自身品牌對品牌價值評估的可信度和社會可接受程度起到關鍵作用。評估機構自身品牌的價值就是注冊資產評估師的一種服務、評估機構的一種識別標志或名稱帶來的附加值。具體包括：（1）承擔法律責任的有效承諾； （2）執(zhí)業(yè)質量的綜合體現；（3）社會與客戶的滿足感及客戶自身價值的提高，提醒或誘惑客戶的反復選擇和社會的信賴。

    隨著現代企業(yè)制度的建立和市場經濟的規(guī)范化，客戶選擇評估機構的行為將是更加理性、規(guī)范。所以，市場需求對評估品牌的擇定，要求注冊評估師和資產評估機構不斷提高服務質量，不斷提高其知名度，從世界著名品牌創(chuàng)建中吸取養(yǎng)分，創(chuàng)建名牌注冊資產評估師和名牌評估機構，使其作用不斷為社會各方面得以認同。

    品牌價值關鍵取決注冊資產評估師評估的質量。評估質量是品牌的基礎。而品牌又促進質量的提高和評估機構的規(guī)�；�發(fā)展。資產評估行業(yè)通過品牌經營有力規(guī)范評估市場，優(yōu)化執(zhí)業(yè)環(huán)境，提升行業(yè)競爭力，縮小與世界同行業(yè)的差距。

    盡管我國資產評估服務體系擴展到產權界定、產權仲裁、資產評估、法律服務、信息咨詢、政策咨詢以及產權經營代理人、經紀人業(yè)務領域，在社會主義市場經濟體制的建立、發(fā)展和完善中發(fā)揮了其應有的歷史作用，但也不能不看到，由于多種因素的干擾和影響，我國資產評估業(yè)還不夠完善。執(zhí)業(yè)行為不夠規(guī)范，業(yè)內未按法定要求進行資產評估的情況時有發(fā)生，資產評估報告書的公證性水平參差不齊。為了資產評估業(yè)在社會主義市場經濟中充分發(fā)揮作用，資產評估機構要不斷提高自身的素質，提高誠信意識，增強資產評估報告的社會公正性水平，急需營造良好法律環(huán)境、制度環(huán)境、市場環(huán)境和政策環(huán)境等外部執(zhí)業(yè)環(huán)境，形成保障資產評估業(yè)健康發(fā)展、有序競爭所必需的外部諸要素的最佳組合。評估機構培育品牌，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有利于名牌評估機構不斷擴大市場規(guī)模、收益規(guī)模、資本規(guī)模、合伙人規(guī)模，提升核心競爭力，通過市場競爭，建立正常的優(yōu)勝劣汰的市場機制，不斷淘汰不規(guī)范的執(zhí)業(yè)行為和執(zhí)業(yè)機構。

    因此，評估行業(yè)和資產評估業(yè)關注自身品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價值必將帶來深刻的變革：以品牌為核心，形成企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制；通過品牌競爭縮小與世界知名品牌的差距，提高國際競爭力，同時使資產評估業(yè)中的知名品牌脫穎而出，處于資產評估市場的引導地位，營造資產評估執(zhí)業(yè)市場環(huán)境，規(guī)范市場行為，提高執(zhí)業(yè)能力和素質，推動資產評估業(yè)向高層次、高質量發(fā)展，保證廣大資產評估機構和資產評估師作為公平的市場主體的一份子進行健康有序的市場競爭。

    綜上所述，在中國企業(yè)進入品牌競爭的今天，作為經濟鑒證類社會中介服務業(yè)的資產評估行業(yè)，積極提倡創(chuàng)立品牌、制訂品牌戰(zhàn)略和提升品牌價值有著制度和體制上的深刻意義，其對行業(yè)自律機制和執(zhí)業(yè)機構內部管理機制的建立以及提高行業(yè)核心競爭力有著積極的推進作用。

    （作者單位：北京市科技情報所）